Xây dựng thương hiệu quốc gia là một quá trình dài

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

Ông nhận xét như thế nào về nỗ lực xây dựng thương hiệu, đưa sản phẩm Việt Nam vươn ra thế giới của cộng đồng doanh nghiệp?

Đánh giá chung thì năng lực xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam có sự nâng lên đáng kể. Số doanh nghiệp chủ động đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp… đã tăng lên cả trong nước và nước ngoài. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp có sự chủ động trong xây dựng chiến lược thương hiệu, nhận thức đầy đủ về vai trò thương hiệu với sự phát triển của doanh nghiệp nên có đầu tư tốt, bài bản. Tỷ lệ doanh nghiệp có quy mô nhỏ nhưng tích cực tham gia hội chợ triển lãm, các hoạt động xúc tiến thương mại, qua đó thiết lập các kênh giới thiệu sản phẩm, thể hiện năng lực, quảng bá thương hiệu cũng đã tăng lên.

Ngoài nỗ lực xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp cũng đã cải thiện trong vấn đề đưa sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài. Đặc biệt là các sản phẩm trái cây tươi của Việt Nam có bước tiến dài, thâm nhập vào các thị trường khó tính bởi các sản phẩm này đã có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo chất lượng. Nhờ những nỗ lực tiếp cận thị trường như vậy nên dù thị trường trong năm 2023 có giảm nhưng nhờ danh tiếng và vị thế Việt Nam nên sản phẩm xuất khẩu tương đối ổn định. Các sản phẩm còn ra nước ngoài bằng tên của doanh nghiệp, không phải chỉ là nguyên liệu thô như trước đây.

Những khó khăn nào còn tồn tại trong vấn đề xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, thưa ông?

Thương hiệu là đích đến của bất kỳ tổ chức nào. Thương hiệu là danh tiếng, uy tín của sản phẩm, là lòng tin khách hàng dành cho sản phẩm và doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn bán được nhiều hàng hoặc thu hút nhà đầu tư thì phải có ấn tượng, danh tiếng nhất định. Tuy vậy, hiện vẫn còn một bộ phận doanh nghiệp chưa xác định được đích đến cũng như chưa xác định rõ sự cần thiết về xây dựng thương hiệu. Một bộ phận không nhỏ doanh nghiệp cũng còn khá hời hợt, chỉ hình dung thương hiệu chỉ là một cái logo, mang tính chất “trang điểm” nên chưa gắn kết hoạt động xây dựng thương hiệu với hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam có mức độ đầu tư, sự quyết tâm trong xây dựng thương hiệu chưa cao.

Vì thế, tình trạng hàng hóa không đáp ứng yêu cầu thị trường, vi phạm truy suất nguồn gốc, mã số vùng trồng… diễn ra khá phổ biến, có thể ảnh hưởng đến uy tín xuất khẩu của cả nước nói chung.

Bệ đỡ của thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu quốc gia, ông nhận định như thế nào về quan điểm này?

Thương hiệu quốc gia chính là bệ đỡ, là bảo chứng cho các thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp của các quốc gia đấy khi tiếp cận thị trường nước ngoài. Chẳng hạn, với Nhật Bản thì chúng ta thường yên tâm sử dụng các sản phẩm công nghệ cao, hay với Thụy Sỹ thì sẽ nghĩ tới chất lượng của dịch vụ ngân hàng và các sản phẩm đồng hồ. Vì thế, thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp là mối quan hệ tương tác hai chiều, nâng đỡ lẫn nhau.

Trong giai đoạn đầu, với các quốc gia đang phát triển thì hình ảnh quốc gia chưa tác động nhiều đến thương hiệu doanh nghiệp. Bởi thương hiệu quốc gia là tổng thể của tất cả yếu tố từ đầu tư, môi trường kinh doanh, tính ổn định chính trị, văn hóa… Vì thế, xây dựng thương hiệu quốc gia là một quá trình dài, nhiều quốc gia còn xây dựng hình ảnh thông qua sản phẩm, thương hiệu đại diện quốc gia như những “anh cả”, những đầu tàu kéo các thương hiệu đầu ngành lên.

Chẳng hạn, tại Việt Nam, Vinfast được kỳ vọng sẽ dẫn dắt phát triển ngành công nghiệp ô tô, FPT cũng dẫn đầu và hỗ trợ kéo các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực phát triển phần mềm...

Với những vấn đề nêu trên, theo ông, doanh nghiệp và các cơ quan quản lý cần những giải pháp nào để giúp thương hiệu Việt vươn xa hơn?

Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là việc làm của doanh nghiệp, không phải của cơ quan chức năng. Doanh nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả thì phải chủ động trong việc phát triển, nâng cao giá trị doanh nghiệp. Nhưng để giúp doanh nghiệp Việt Nam đứng vững trên thị trường, giúp tạo danh tiếng uy tín cho thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia thì các cơ quan chức năng lại đóng vai trò quan trọng.

Theo đó, các cơ quan quản lý nhà nước cần tích cực trong các hoạt động thương thảo để mở cửa thị trường, tháo gỡ dần những rào cản bất hợp lý, giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường. Chẳng hạn, với nông sản thì các cơ quan chức năng nên có sự hỗ trợ về mã vùng trồng, mã đóng gói… cũng như đàm phán với các đối tác để có thỏa thuận tốt hơn trong mở cửa thị trường, biên giới. Các cơ quan nhà nước cũng đóng vai trò hỗ trợ các hoạt động xúc tiến thương mại, ngoại giao, hợp tác, liên kết với các tập đoàn lớn, tập đoàn đa quốc gia… giúp doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội được đầu tư, chuyển giao công nghệ…

Ngoài ra, với các doanh nghiệp, việc xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay còn phải đi theo xu hướng phát triển xanh, phát triển bền vững bởi đây là xu thế tiêu dùng của thị trường hiện nay, các quốc gia cũng đặt ra nhiều yêu cầu kỹ thuật về phát triển xanh như bảo vệ môi trường, giảm chặt phá rừng, giảm phát thải carbon… Vì thế, bên cạnh nỗ lực của doanh nghiệp thì Chính phủ nên đẩy mạnh tuyên truyền, xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá chi tiết hơn, rõ ràng hơn… giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức cũng như có điểm tựa để cải thiện và phát triển đúng hướng.

Xin cảm ơn ông!