Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp: Không thể theo kiểu “Tự tỏa sáng”

Ông Bùi Huy Sơn, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại phát biểu khai mạc chương trình đào tạo, xây dựng chiến lược thương hiệu doanh nghiệp.

Chia sẻ về vấn đề xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, ông Vũ Xuân Trường, Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh nhấn mạnh, nếu không có thương hiệu, sản phẩm sẽ “chìm nghỉm” trong vô vàn các thương hiệu khác. Không có thương hiệu sẽ không có doanh số. Do đó, doanh nghiệp không đầu tư ngân sách nhỏ lẻ mà nên xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu lâu dài.

Việt Nam có tới hơn 98% là doanh nghiệp nhỏ và vừa. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp nhỏ trở thành doanh nghiệp vừa, doanh nghiệp vừa trở thành doanh nghiệp lớn. Tất cả những thương hiệu lớn đã hiện diện tại Việt Nam, trên khu vực và thế giới đều đã rất thành công. Song để thành công như ngày hôm nay, họ cũng rất vất vả, thăng trầm, thành lập rồi phá sản, rồi lại thành lập doanh nghiệp mới rất nhiều lần.

Không thể “hữu xạ tự nhiên hương”

Đánh giá về vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp hiện nay, tại hội thảo tập huấn “Xây dựng chiến lược thương hiệu doanh nghiệp” do Cục Xúc tiến thương mại - Bộ Công Thương tổ chức ngày 30/8, ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc công ty Mibrand cho rằng, nhiều doanh nghiệp Việt Nam dù nhận thức về xây dựng thương hiệu được nâng lên và nhu cầu xây dựng thương hiệu cũng tăng lên, nhưng từ nhận thức đến hành động còn quãng đường khá xa.

Hơn nữa, doanh nghiệp vẫn còn nhiều rào cản trong quá trình xây dựng thương hiệu, như kiến thức, sự hiểu biết định hướng chuẩn cho thương hiệu, chưa có sự đầu tư lớn, kể cả về mặt chuyên môn cũng như chi phí truyền thông thương hiệu.

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn có suy nghĩ làm thương hiệu theo cách cổ điển truyền thống là “hữu xạ tự nhiên hương”, “tự nhiên tỏa sáng”. Trong thời đại số như hiện nay chúng ta cần thay đổi tư duy marketing và làm thương hệu trong bối cảnh mới. Chúng ta rất cần đến truyền thông để quảng bá sản phẩm trên các kênh truyền thông uy tín.

Tuy nhiên, theo ông Trường, việc quảng cáo ở Việt Nam còn nhiều lỗ hổng. Cụ thể, phương tiện quảng cáo không phù hợp. Nhiều doanh nghiệp vẫn chuộng chạy quảng cáo trên truyền hình trong “giờ vàng” nhưng thực tế cho thấy, phần lớn đối tượng xem truyền hình lại không phải là giới chủ. Và tần suất quảng cáo theo kiểu “còn tiền còn quảng cáo, hết tiền không làm gì cả”. Thông điệp quảng cáo thì còn mơ hồ, dài dòng, quá thô sơ. Nội dung quảng cáo yếu, tản mát, thiếu điểm nhấn.

Vì vậy, sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông để điều chỉnh kịp thời. Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam không làm điều này, trong khi nó lại vô cùng quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp cần đo lường có bao nhiêu khách hàng biết đến thương hiệu, họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó, có bao nhêu % khách hàng dùng thử thương hiệu đó, bao nhiêu % khách hàng giới thiệu cho người khác về thương hiệu…?

Cạnh tranh thương hiệu sản phẩm, dịch vụ theo ông Trường không phải bằng những chiêu trò mà bằng những gì chúng ta nhìn thấy, sờ thấy mà nó nằm ở chính trong suy nghĩ của người tiêu dùng cuối cùng. “Thời điểm quan trọng nhất trong quá trình bán hàng, kinh doanh là thời điểm người tiêu dùng rút ví ra đưa cho người bán hàng, người bán hàng cầm tờ tiền đó cất đi thì đó là thành công”, ông Trường nói.

Cần thay đổi tư duy trong cách làm thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp lo ngại, ít tiền có làm được thương hiệu không khi Việt Nam có nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa? Các chuyên gia cho rằng, nên tư duy theo kiểu tập trung vào chiến lược hay hành động mang tính chiến thuật. Nếu tập trung vào chiến lược thì cần có tầm nhìn dài hơi. Còn nếu tập trung vào chiến thuật thì hãy tập trung vào ngắn hạn và có mưu lược. “Phải thay đổi tư duy, nếu mãi xây dựng thương hiệu theo hướng chộp giật và ngắn hạn thì tính bền vững sẽ không cao”, ông Trường nói.

Giám đốc công ty Mibrand, ông Lại Tiến Mạnh lưu ý “Chúng ta nên gác vấn đề chi phí sang một bên và nên xác định lại hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là chăm sóc khách hàng, làm sao khách hàng quay lại mua sản phẩm, có sự chịu chi để khách hàng quảng bá giúp mình, đó là sự truyền thông lớn mà doanh nghiệp chưa phải chi trả chi phí quá nhiều mà lại mang lại hiệu quả”.

Đã qua rồi thời quan niệm xây dựng thương hiệu chỉ đơn giản là thiết kế một logo hay ghi một nhãn hiệu lên sản phẩm mà quan trọng, xây dựng thương hiệu chính là để làm sao cho sản phẩm của mình nằm trong tâm trí người tiêu dùng càng lâu càng tốt. Và để xây dựng thương hiệu thành công, theo ông Mạnh, doanh nghiệp phải xác định cho mình định vị thương hiệu rõ ràng và phải đủ khác biệt, cuốn hút với người tiêu dùng, trong đó cần lưu ý đến chất lượng sản phẩm để luôn đem lại sự hài lòng cho khách hàng.